Stile di Vita Sano: come viene interpretato dai diversi target

Luglio 2024

L’Osservatorio 100 Giorni Sani indaga un panel di persone suddiviso per età, con l’obiettivo di evidenziarne i comportamenti e fare comparazioni utili a interpretare il mercato nel dettaglio.

Il gruppo dei Silver è costituito da consumatori over 56; raggruppa, quindi, il panel più numeroso delle società contemporanee che, in generale, stanno invecchiando. Questa dinamica è simile in Italia e in Danimarca.

Il segmento dei Silver ha la più alta propensione alla spesa e un buon livello di cultura. Sono dei viaggiatori e hanno vissuto la cosiddetta rivoluzione tecnologica, dimostrando un ottimo spirito di adattamento. Questi individui amano informarsi e il loro livello di utilizzo dei social è sufficiente.

I Contemporary sono i consumatori di età compresa tra i 40 e i 50 anni e, per numerosità, costituiscono il secondo segmento.

Hanno un ottimo livello culturale e una predisposizione alla spesa più ragionata, sia perché tendono a informarsi di più, sia perché il loro reddito è generalmente più basso di quello dei Silver. I Contemporary sono persone piuttosto “digitali” e sociali.

Il segmento Young include le persone tra i 30 e i 39 anni, assimilabili ai Millennials.

Si tratta dei consumatori “2.0”, ovvero della prima generazione nata nell’era digitale, che acquista soprattutto online e con molta frequenza. Gli Young hanno una cultura “globale”, cioè internazionale, e generalmente usano la lingua inglese nella propria quotidianità. Hanno un’informazione “istantanea” e veloce, sono molto social e condividono le proprie esperienze online.

Infine, i Super Teen, il segmento dei più giovani (18-29 anni).

È la generazione nata, e soprattutto cresciuta, nell’era dominata dalla tecnologia. I Super Teen sono sempre collegati al web e ai social, che considerano parte integrante della propria vita, e per questo sono probabilmente anche il target più soggetto alle informazioni talvolta non veritiere che circolano online. Sono digitalmente internazionali e il loro livello culturale è buono e allineato agli standard europei.

Per queste quattro “generazioni”, che cosa vuole dire “stile di vita sano”?

Sia in Italia che in Danimarca, tutti gli intervistati ne danno un’interpretazione positiva, cioé lo identificano con qualcosa che fa bene.

In Italia, benché con percentuali leggermente diverse, tutti i target associano lo stile di vita sano ai concetti di salute, di benessere e di equilibrio. I Silver e i Contemporary lo accostano anche all’idea di tempo trascorso nella natura e all’aria aperta, mentre gli Young e i Super Teen privilegiano l’attenzione per la cura del corpo e della mente.

In Danimarca si registra, invece, un’interpretazione piuttosto singolare dello stile di vita sano: la maggioranza delle persone lo fa coincidere con un’azione di “buon esempio”, come se la condotta virtuosa del singolo individuo potesse fungere da modello.

Silver, Contemporary e Young sono accomunati anche dal fatto di legare lo stile di vita sano a un concetto generale di rispetto, incluso quello per l’ambiente, mentre per i Super Teen è sinonimo di cura del corpo.

Approfondendo ulteriormente, in entrambe le nazioni tutti i target hanno dato due risposte principali alla domanda “qual è il comportamento sano in termini di azioni?”: un’alimentazione sana (primo posto) e l’esercizio fisico (secondo posto).

Gli italiani individuano in modo abbastanza omogeneo anche altri modi virtuosi di condurre uno stile di vita sano, e tutti molto coerenti fra loro in un’ottica di benessere fisico: evitare gli eccessi alimentari, bere almeno due litri di acqua al giorno e vivere a contatto con la natura.

Solo i Super Teen aggiungono anche un buon equilibrio tra vita personale e vita lavorativa. Questo dato è interessante, perché pure in Danimarca lo stesso target ritiene molto importante il tempo dedicato ai propri hobby e interessi.

E restando in Danimarca, anche per i Silver il tempo passato a contatto con la natura e all’aria aperta è importante, mentre i Contemporary danno più rilievo al rigore, ad esempio evitando l’uso di alcolici e il consumo di junk food. E come gli Young e i Super Teen, anche loro credono che bere almeno due litri di acqua al giorno equivalga a uno stile di vita sano.